Պետության բրենդավորու՞մ, թե՞ կերպակերտում

Խնդիրը, որը ցանկանում եմ ներկայացնել ձեր ուշադրությանը, մշտապես արդիական է աշխարհի բոլոր երկրների համար։ Որոշ երկրների պարագայում ներքոհիշյալ խնդիրը ստացել է լուծում, իսկ շատերի պարագայում այն ունի հիմնավոր լուծման կարիք։ Խոսքը վերաբերում է պետությունների հանրաճանաչությանը՝ համաշխարհային մասշտաբով և, որն ամենակարևորն է, սոցիալական ԲՈԼՈՐ խավերի շրջանում։

 

 

Կան պետություններ, որոնց անվանումներին հանդիպելիս սակավ տեղեկություններ կարելի է մտաբերել դրանց մասին, սակայն կան երկրներ էլ, որոնց մասին տեղեկացված են աշխարհի ցանկացած վայրում և հասարակության բոլոր շերտերում։ Կան նաև այնպիսի երկրներ, որոնք երկու-երեք տասնամյակների ընթացքում անհայտի կարգավճակից կառողացել են դառնալ հանրահայտ։ Ասվածի ցայտուն օրինակ է Արաբական Միացյալ Էմիրությունները։

 

 

Խնդրո առարկայի շրջանակներում ամենևին չբացառելով մարդկանց կրթական մակարդակը և որևէ երկրի մասին նրանց տեղեկացվածության աստիճանը, միաժամանակ չպետք է նաև անտեսել տվյալ պետության կողմից համաշխարհային հանրությանն առաջարկվող տեղեկատվությունը և դրա ինտեսիվությունը։ Հենց այդ տեղեկատվությունը և դրա տարածելու եղանակներն ու ինտենսիվությունը հանդիսանում են՝ համապատասխանաբար պետության ԿԵՐՊԸ (IMAGE) և ԿԵՐՊԱԿԵՐՏՈՒՄԸ (IMAGE MAKING):

           

 

Ծանուցման կարգով նշեմ, որ խնդրո առարկայի վերաբերյալ կատարված ուսումնասիրությունների արդյունքում, պարզել եմ, որ մարքեթինգի ժամանակակից տեսաբանների մի մասը հակված է ՊԵՏՈՒԹՅԱՆ ԿԵՐՊԱԿԵՐՏՈՒՄ տերմինի կիրառմանը, իսկ գիտնականների մի այլ խումբ հակված է ՊԵՏՈՒԹՅԱՆ ԲՐԵՆԴԱՎՈՐՈՒՄ տերմինի կիրառմանը։ Սակայն վերջինիս կիրառումը, ինչը նաև հաճախ տեղ է գտնում նաև զանգվածային լրատվամիջոցների նյութերում, բավականին վիճահարույց է, քանի որ, ըստ դասական մարքեթինգի սահմանման, ԲՐԵՆԴԸ ապրանքային ՆՇԱՆ Է, որը սպառողի պատկերացումներում ունի որոշակի արժեքային հատկանիշներ և ատրիբուտներ։ Բրենդը ԽՈՐՀՐԴԱՆՇՈՒՄ Է ապրանքի որակի որոշակի հատկություններ կամ հենց ապրանք արտադրողի բնութագրություններ։ ԲՐԵՆԴԱՎՈՐՈՒՄԸ վերաբերում է տարբերանշաններին (այդ թվում անվանումներ պարունակող), որոնք կրում են ՀԱՄԱԿԱՐԳԵՐԸ (ընկերություններ, կազամակերպություններ, կուսակցություններ, ՊԵՏՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ), իսկ համակարգերի անվանումների ԲՐԵՆԴԻ կարգավիճակը (դրական կամ բացասական) կախված է նրա ԿԵՐՊԻՑ (IMAGE): Պետությունների պարագայում, խնդիրը ենթարկվում է մասնակի փոփոխության․ պետության կերպը բաղկացած է, այդ պետության հետ առնչություն ունեցող առանձնահատկությունների հանրագումարից և դրանց բրենդավորված անվանումներից (տարբերանշաններ)։

 

 

Հարկ եմ համարում նշել, որ վերը նշված առանձնահատկությունների շարքը խիստ բազմազան է․ այն կարող է ներգրավել ճարտարապետական հուշարձաններ, լանդշաֆտային և կլիմայական առանձնահատկություններ, էնդեմիկ կենդանիներ և բուսատեսակներ, ազգային խոհանոցի տարրեր, ազգային և կրոնական ծեսեր, անհատներ (գիտության, արվեստի, սպորտի, քաղաքականության, ռազմական գործի և այլ բնագավառների), գիտության, տեխնիկայի, տեխնոլոգիաների և արդյունաբերության նվաճումներ և այլն։

 

Խոսելով այս թեմայի շուրջ պետք է նշել մի կարևոր տարբերություն, որն առկա է ապրանքների և պետության կերպակերտման գործընթացներում։ Խոսքս վերաբերում է պոզիտիվ և նեգատիվ բրենդներին։

 

 

Ընդունված է կարծել, թե բրենդները ունեն բացառապես պոզիտիվ էֆեկտ և միայն դրականորեն են ազդում կերպերի ձևավորման վրա։ Այս մոտեցումը ճիշտ է, եթե խոսքը վերաբերում է շուկայում հայտնված որևէ ապրանքանիշի։ Ասվածի բացատրությունն ու ապացույցը կայանում է նրանում, որ շուկա մուտք գործած ապրանքից առավելագույն շահույթ ստանալու համար, բացառապես դրական (պոզիտիվ) ակնկալիքներով, նախապես իրականացվում է այդ ապրանքի ապրանքային նշանի բրենդավորում, ուստի այդ գործընթացը կառավարվում է մարքեթոլոգների կողմից և գտնվում է նրանց մշտական հսկողության ներքո։ Այլ կերպ ասած գործընթացը գտնվում է սուբյեկտիվ ազդեցությունների տակ։

 

 

Իրավիճակն այլ է պետությունների պարագայում, քանի որ օբյեկտիվ և սուբյեկտիվ պատճառներով պետությունները կարող են հայտնվել այնպիսի իրավիճակներում, որոնց արդյունքում, պետության անվանումը կարող է նեգատիվ բրենդավորում ունենա ինչը, բնականաբար, բացասական հետք է թողնելու պետության կերպի վրա։ Նեգատիվ բրենդի  հիմք են հանդիսանում, օրինակ` «պատերազմական ռեժիմ» «ներքաղաքական լարվածություններ», «աղքատության բարձր մակարդակ», «կոռուպցիա» և նման այլ արտահայտություններ։ Այսպիսի իրավիճակներում նշված արատավոր երևույթների փաստացի վերացմանը զուգընթաց անհրաժեշտ է նաև պետական մակարդակով իրականացնել նեգատիվ բրենդների հակաքարոզչություն։

 

 

Միաժամանակ, ժամանակակից քաղաքական զարգացումները վկայում են, որ ՆԵԳԱՏԻՎ ԲՐԵՆԴԻ ճշգրիտ կառավարումը հակամարտող պետություններին հնարավորություն է տալիս հաջողություններ գրանցել տեղեկատվական տիրույթներում ընթացող պատերազմներում: Վերջինս ուղղակիորեն առնչվում է նաև ներկայումս ընթացող հայ-ադրբեջանական տեղեկատվական պատերազմին:

 

 

Պետական կերպակերտման համաշխարհային փորձը փաստում է նաև, որ այս գործընթացի սոցիալ-տնտեսական արդյունավետությունն արժեքավոր նշանակություն է ներկայացնում ցանկացած պետության համար, մասնավորապես, խթանում է ներդրումային  միջավայրը և զբոսաշրջության աճը, արտերկրյա սպառողների շրջնում ճանաչելի է դարձնում հայրենական արտադրանքը, ինչպես նաև համաշխարհային հանրության լայն շրջաններում ակտիվացնում է հետաքրքրությունը երկրի սոցիալ-մշակութային առանձնահատկությունների նկատմամբ և այլն։

 

 

Կերպակերտման ռազմավարությունը բաղկացած է հետևյալ հիմնական փուլերից.

 

•   տեղեկատվության հավաքագրում և մշակում

•   տեղեկատվության տեղաբաշխում՝ ըստ նպատակակետերի

•   տեղաբաշխված տեղեկատվության կառավարում (թարմացում և համալրում):

Ի մի բերելով ասվածը, կարելի է եզրակացնել, որ պետական կերպակերտման գործընթացում շոշափելի արդյունավետություն ապահովելու նպատակով անհրաժեշտ է այն իրականացնել, որպես մշտական և համակարգված գործունեություն։ Պետական կերպակերտման գործընթացի կազմակերպումը, կառավարումը և դրա նկատմամբ  հսկողությունը իրականացնել բացառապես պետական հատուկ մասնագիտացված մարմնի կողմից։

 

 

 

Արա ԹԱՐՎԵՐԴՅԱՆ

տնտեսագիտության թեկնածու, ՀԱԱՀ դոցենտ

“Գիտարան” ՀԿ նախագահ